Sistem Intelijen Pemasaran

Dipublikasikan di harian Pikiran Rakyat

1 Mei 2007

 

Kata intelligence dalam kamus memiliki arti ‘kecerdasan’. Namun secara umum, istilah intelijen sering diasosiasikan dengan aktivitas memata-matai. Kata intelijen di dunia bisnis sebenarnya berhubungan dengan aktivitas mencari informasi tentang kegiatan yang dilakukan pesaing perusahaan. Saat ini, istilah yang sedang populer marketing intelligence dan competitor intelligence. Kedua istilah itu selalu bergandengan bersama-sama dilakukan organisasi yang secara aktif untuk mencari informasi yang berhubungan dengan apa yang sedang terjadi dan apa yang dilakukan perusahaan pesaing. Namun sayangnya, banyak organisasi yang tidak menstrukturkan aktivitas itu ke dalam suatu sistem informasi atau yang disebut sistem intelijen pemasaran (SIP).

 

Aktivitas umum yang dilakukan organisasi memberikan data hasil dengan mengorganisasi informasi ke basis data, seperti basis data pelanggan, basis data produk, basis data tenaga penjual, dan lain-lain. Sebagai contoh, basis data pelanggan akan berisi nama setiap pelanggan, alamat, transaksi masa lalu, data demografik, dan psikografik (kegiatan, minat, dan opini). Sebaliknya, SIP adalah aktivitas yang menghasilkan data kejadian. Misalnya, pengusaha restoran dan kafe dapat mengklik data jumlah pengunjung yang menginap di suatu hotel yang target pasarnya adalah wisatawan internasional.

 

Selanjutnya, dari website dapat terhubungkan dengan hotel itu yang menampilkan data tingkat hunian. SIP adalah seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan para manajer untuk memperoleh informasi harian mengenai perkembangan di lingkungan pemasaran. Para manajer pemasaran mendapatkan intelijen pemasaran dari membaca buku, surat kabar, dan publikasi perdagangan; berbicara dengan para pelanggan, pemasok, dan distributor serta bertemu dengan para manajer perusahan lain.

 

Secara sederhana untuk mengelola SIP dapat dilakukan beberapa hal sebagai berikut: pertama, melatih dan mendorong pelaku usaha menemukan dan melaporkan sejumlah perkembangan yang terjadi di pasar. Kedua, mendorong para perantara (pengecer) dan perantara pemasaran lainnya menyampaikan informasi intelijen penting lainnya (harapan dan kepuasan pasar). Ketiga, pelaku usaha mengumpulkan intelijen persaingan pasar dengan mengikuti pameran dagang (pembeli potensial, perilaku pembelian). Keempat, pelaku usaha membentuk panel penasihat pelanggan yang terdiri dari pelanggan tetap dan perwakilan penjualan. Kelima, pelaku usaha membeli informasi dari berbagai sumber (perusahaan jasa riset, event organizer, biro statistik swasta).

 

SIP sebenarnya adalah salah satu komponen sistem informasi pemasaran (SinfoP). Komponen pertama sistem catatan internal perusahaan (CIP), kedua, SIP dan ketiga, sistem riset pemasaran (SRP). Data yang disediakan CIP adalah happened data, SIP adalah happening data dan SRP adalah processed data. Contoh happened data adalah jumlah seminar/pameran yang dilaksanakan di suatu hotel; data yang ada di laporan internal perusahaan mengenai pesanan, penjualan, harga, biaya, tingkat persediaan produk, piutang, utang, dan sebagainya. Biasanya, laporan dari CIP telah distrukturkan sesuai dengan kebutuhan tiap bagian yang ada di organisasi. **

 

DENGAN menganalisis informasi itu, penentu kebijakan dapat menemukan peluang dan masalah penting yang perlu di tindak lanjuti. Misalnya, jumlah piutang tidak tertagih dari segmen konsumen di wilayah tertentu, produk yang paling populer dipesan perantara, tingkat persediaan produk yang tidak laku dijual, jenis wisatawan asing maupun domestik yang paling sering membelanjakan uangnya. Secara menyeluruh, SinfoP mengintegrasikan data yang diperoleh dari CIP, SIP, dan SRP sehingga SinfoP mampu menyediakan informasi yang cepat dan rinci bagi manajemen suatu organisasi mengenai keinginan, preferensi, dan perilaku pelanggan. Melihat posisi penting SIP dalam SinfoP, untuk membangun SIP diperlukan lima hal yaitu plan, people, position, processes, dan performance.Plan.

 

Susun rencana yang tepat dan terstruktur akan informasi yang diperlukan para pengambil keputusan di organisasi. Kriteria informasi yang perlu diperhatikan adalah apa intelijen yang perlu dihasilkan, siapa pengguna intelijen, dari mana sumber informasi yang perlu digunakan dan bagaimana proses pengolahan informasi, dan penyampaian intelijennya.People. Gunakan SDM yang tepat dalam membangun SIP. SDM yang diperlukan untuk mengelola SIP adalah yang memiliki kemampuan untuk: (i) mengelola data internal dan eksternal, (ii) menganalisis dan menyintesis informasi sehingga memberikan nilai tambah, (iii) melaporkan temuan pada pengguna informasi secara informatif dan komunikatif, (iv) mengelola informasi yang berasal secara elektronis maupun hardcopy.Position. Integrasikan SIP ke dalam struktur pengambilan keputusan yang ada dalam organisasi/perusahaan. Misalnya, dalam proses perencanaan strategis, proses alokasi modal, dan proses perancangan anggaran.

 

Selain itu, keputusan-keputusan strategis lainnya akan sangat dipengaruhi oleh informasi dari SIP, seperti pemilihan segmen dan target pasar; perancangan diklat, produksi dan pemasaran; serta pemilihan metode penghantaran nilai melalui hubungan pelanggan dan pelayanan. Untuk mendukung keputusan tersebut, dukungan pimpinan sangat penting dalam hal menyediakan peralatan untuk membangun SIP.Processes. Rancanglah kebutuhan SIP berdasarkan kebutuhan hardware, software, dan hybridware-nya. Selanjutnya, identifikasi kebutuhan pengembangan SIP melalui pendekatan sumber daya input, proses dan output. Besarnya ruang lingkup SIP suatu perusahaan akan menentukan kebutuhan ketiga perangkat tersebut, yang juga akan menentukan kebutuhan sumber daya tersebut. Performance. Ada beberapa cara untuk mengukur kinerja SIP, yaitu kualitas informasi internaal yang terkumpulkan, tingkat penggunaan informasi oleh penentu kebijakan di rganisasi/perusahaan, dan kecepatan merespons permintaan dari pengguna informasi.

 

Salah satu cara yang paling efektif mengukur kinerja SIP adalah dengan melihat dampak efektifvitas penggunaan intelijen yang digunakan. Untuk menghindarkan kegagalan dalam membangun SIP perlu diperhatikan tiga sumber kegagalan, yaitu kegagalan input, proses, dan output. Kegagalan input biasanya karena salah memilih target informasi, menentukan persyaratan intelijen yang dihasilan, dan menentukan sumber informasi. Kesalahan lainnya adalah mengoleksi terlalu banyak informasi, ketidaktelitian menyaring informasi yang diperoleh, ketidakmampuan membangun jaringan internal, dan meremehkan keterampilan seseorang yang sebenarnya memiliki informasi strategis.

 

Selanjutnya, kegagalan output berasal dari kekurangterlibatan pimpinan dalam pengembangan dan penggunaan SIP, komunikasi yang lemah dan tidak terarah sehingga menghasilkan informasi yang tidak sesuai dengan kebutuhan. Terakhir, kegagalan proses berasal dari sistem penyimpanan data yang tidak up to date, teknik analisis yang lemah, analisis data/informasi yang terlalu dangkal atau berlebihan, metode produksi intelijen yang tidak efisien, dan umpan balik yang kurang dari pelanggan atau stakeholder lainnya.

 

Penulis Dosen Fakultas Ekonomi Unpad dan Sekjen IMA (Indonesia Marketing Association) Jabar

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>